第一學期的課程，主要是傳播理論、媒體效果以及研究方法。美國的傳播學相當本地化，當中政治傳播占了很大一部分。政治傳播研究四十年代從美國開始，起因就是學者們擔心，政治人物和政黨利用媒體來操弄民意，進行宣傳。也因為這樣，相關的研究很多，但再多，出發點都是一樣，透過研究，提醒公眾，媒體存在怎樣的問題需要警惕，因為他們是如此輕易地就被利用成為工具。而在政治傳播研究中，選舉自然占了絕大部分。

2008年，歐巴馬贏得美國大選，媒體以及學者們都開始研究社交媒體在競選中的作用。2008年，YouTube面世3年，Twitter出現兩年，Facebook創立4年。雖然這些社交媒體已經在年輕人當中流行起來，但是看看08年歐巴馬當選之後發的那個twitter，只有157次轉推，到了2012年，當歐巴馬在twitter上宣佈當選的時候，轉推達到了80萬次。也就是四年的時間，可以看到社交媒體覆蓋用戶的速度。

2008年，還沒有Instagram，但是談到2016年的美國總統大選，華盛頓郵報的記者，在今年年初已經開始假設，這一次，會不會成為Instagram年。之所以有這樣的想法，是發現傑布‧布希在宣佈他的super pack計畫的時候，選擇使用Instagram來發佈，用的是非常不專業的拍攝方法。去看了一下，14秒的視頻，邊走邊說，手機用水準角度拍攝，甚至有點虛焦，都是專業攝影的大忌。

（資料圖：傑布‧布希的競選活動）

用視頻在社交網路上發佈重大消息，最早的應該是希拉蕊，2007年她宣佈參選總統時說，她沒有辦法和大家一一見面，但是可以透過視頻，走進每戶人家的廚房。只是，雖然希拉蕊是最早使用，而且也有專業團隊使用社交媒體進行推廣，但是總覺得和社交媒體有著一些距離。比如，她的視頻，多角度的專業製作，至少在美國的社交網路上，並不太受年輕人歡迎。

前些天上課，學生們討論幾位政治人物的twitter，不少學生就覺得，希拉蕊經常用第三人稱發推，比不上其他幾位，比如她的對手桑德斯，用聊家常的口吻來得親切。雖然大家都知道，這些政治人物都有專門的團隊來打理自己的社交媒體帳號，但是既然是想透過這樣的方式拉近和選民的距離，至少應該用符合社交網路風格的語氣和語言。

傑布‧布希的這段視頻，顯然使用的就是社交網路的風格。再看他的Instagram帳號，從一月開設到現在，4.08萬粉絲，貼了154張照片和視頻，家人的照片，競選活動，對對手的感想，比在媒體中出現的他要有趣的多。設想這一次的競選，Instagram會成為新的競選工具，也不是沒有依據，因為在去年年底，Instagram宣佈每月的活躍用戶3億，Twitter只有2.84億。至於Facebook，雖然使用人群最廣，但是根據報導，投放選舉廣告，似乎並不理想，也許是因為Facebook的用戶，並不像twitter用戶那樣，很多對政治相當關心，但是同一時間，用戶數量相對要小。也因為這樣，Instagram因為沒有被用來當成過競選工具，也就被視為一種可能會在這次選舉中使用並且發揮效用的工具。

到底會不會成為Instagram年，現在下結論還為時過早。最聰明的做法，自然是多管齊下，一個都不放過。就像之前幾次總統候選人辯論，snapchat上面有不少候選人的短視頻，有些不太自然，有些則相當搞怪，也許搞怪的那些知道，反正這些視頻過了24小時也就消失了，但是是一種相當有效的曝光手段。

不管是用怎樣的社交媒體，說到底都是競選當中的手段之一，目的只有兩個：增加在選民中的曝光度和關注度，增加被媒體報導的可能以及嘗試影響媒體如何報導，也就是議程設置。在沒有社交媒體的時候，候選人們只有勤奮地到選區和選民面對面地接觸，和媒體之間，雖然希望能夠影響媒體的議程設置（agenda setting）以及達到框架效應(framing)，影響媒體寫作的角度，但是遠遠沒有社交媒體出現之後如此的有效，如果懂得如何利用社交媒體的話。

北卡大學的一位教授研究了2012年美國總統大選中，歐巴馬團隊以及羅姆尼團隊如何利用twitter進行競選活動，論文的題目點出了問題的本質：抓住瞬間(Seizing the moment)。這個瞬間就是能夠讓twitter上的follower（跟隨者）印象深刻，而另外一點，也是更為重要的，就是讓記者們覺得，這是一個不能錯過的話題，必須報導。

他舉了一個例子。2012年選舉期間，導演Clint Eastwood在共和黨大會上發言，對著一把空椅子開始了和想像中的歐巴馬的對話。他的演講在twitter上引發非常多的討論。第二天，歐巴馬的團隊在歐巴馬的帳號中貼出了一張照片，並且寫上：“This seat's taken.”（這張椅子有人了。）

利用社交媒體的好處在於，這不是一份正式的新聞稿，但是透過圖片和文字，不管是線民還是媒體，都可以進行自己的詮釋。這張圖片獲得近六萬的轉推，兩萬多的贊，更重要的是，無數的媒體報導，因為在媒體看來，這就是正式回應。而和奧巴馬相比，在羅姆尼的twitter帳號中，並沒有出現和Eastwood演講相關的內容，根據羅姆尼團隊之後的解釋，他們擔心太敏感。

對於政黨和政客來說，他們需要媒體，需要社交網路來達到一個目的：勸導個人改變態度，最終改變行為，從選舉到對某項公共政策的態度，因此關於Persuasion（勸導）的研究，在政治傳播中占不小的比例。隨著科技發展，社交媒體本身是否已經不僅僅是勸導工具，而是勸導本身也有不少研究，當中涉及了認知心理學。至於市場，廣告，公關傳播，可以說都是從政治傳播中演變出來。而這些領域和政治傳播的不同之處在於，從技術層面來研究傳播的有效性和可能性，也就是說，如何利用技術和技巧以及傳播效果來到傳播的最大效果。

但是政治傳播卻恰恰相反，並不是為政客和政府提供如何工具化和最大化利用媒體的途徑以及可能，政治傳播研究所警惕的，也恰恰正是這種行為，以及這種行為所產生的後果。也因為這樣，看到一些關於如何提升宣傳效果的研究，總覺得應該歸入公關研究領域，而不是政治傳播。

【注】本文原標題《邊學邊看媒體和美國大選》。

作者為閭丘露薇，著名記者、主持人。
本文摘自互聯網原創專欄騰訊《大家》（http://dajia.qq.com）。《大家》微信號：ipress掃描以下二帷碼查看更多文章。